Altyapı değiştirirken SEO’nuzu nasıl kaybetmezsiniz?

Altyapı değiştirmek bir e-ticaret mağazası için genellikle iyi bir karardır: daha hızlı panel, daha iyi entegrasyon, daha düşük maliyet. Ama bu kararın görünmeyen bir faturası vardır ve fatura taşımadan haftalar sonra gelir: organik trafik düşer. Sebep neredeyse her zaman aynıdır. Yeni altyapı URL’leri farklı üretir, eski adresler 404 vermeye başlar ve Google yıllar içinde o sayfalara verdiği güveni sıfırlar.

İyi haber şu: bu tamamen önlenebilir bir kayıptır. Bu yazıda taşımadan önce, taşıma sırasında ve sonrasında ne yapmanız gerektiğini adım adım anlatıyoruz.

Taşımada tam olarak ne kaybolur?

Bir sayfanın arama sonuçlarındaki gücü, o sayfanın adresine bağlıdır. Yıllar içinde o adrese verilen dış bağlantılar, tıklanma geçmişi ve Google’ın biriktirdiği alaka sinyalleri hep aynı URL’ye yazılıdır. Adres değiştiğinde ve eskisi 404 verdiğinde şunlar olur:

• İndeksten düşme. Google 404 gördüğü sayfayı birkaç denemeden sonra indeksten çıkarır. O sayfanın sıralandığı tüm kelimeler sizden gider.
• Dış bağlantıların boşa gitmesi. Bir blog ya da forum yıllar önce ürününüze bağlantı verdiyse, o bağlantı artık ölü bir adrese işaret eder ve size hiçbir şey kazandırmaz.
• Kullanıcı kaybı. Google’da hâlâ görünen eski sonuca tıklayan müşteri boş bir sayfayla karşılaşır ve geri döner. Bu ziyaretçi doğrudan cirodan eksilir.
• Tarama bütçesinin israfı. Google binlerce ölü adresi tekrar tekrar dener; yeni sayfalarınıza daha seyrek uğrar.

Gerçek ölçek: kaç adresten bahsediyoruz?

Mağaza sahiplerinin en çok yanıldığı nokta budur. “Birkaç yüz ürün taşınacak” diye düşünülür; oysa taşınması gereken liste ürünlerle sınırlı değildir. Kategoriler, alt kategoriler, filtre sayfaları, blog yazıları, etiket sayfaları, sayfalama adresleri ve artık satılmayan eski ürünler de listeye girer. Bu son grup özellikle önemlidir: ürün satıştan kalkmış olabilir ama Google o adresi hâlâ hatırlıyordur.

Panelimizde taşıma yapan bir mağazanın gerçek rakamı şuydu: 29.752 eski adres listeye girdi, bunların 23.572’si yeni katalogdaki gerçek ürün ve kategorilerle eşleşti. Elle yapılsaydı, adres başına bir dakika hesabıyla bile yaklaşık 500 saat eder. Pratikte kimse bunu yapmaz; yapılmadığı için de taşımaların büyük kısmı sessiz bir trafik kaybıyla sonuçlanır.

Taşımadan önce: adres envanterini çıkarın

En kritik adım budur ve eski site kapanmadan önce yapılmalıdır. Site kapandıktan sonra eski adres listesini toplamak çok daha zordur. Üç kaynağı birleştirin:

1. Mevcut sitemap’iniz. Yayındaki adreslerin en eksiksiz listesi. /sitemap.xml adresinden alın; sitemap indeksi varsa alt dosyaları da açın.
2. Search Console. Performans raporunda son 12 ayı seçip Sayfalar sekmesini dışa aktarın. Bu liste sitemap’te olmayan, ama Google’ın hâlâ bildiği eski adresleri de içerir. En değerli kaynak budur.
3. Analytics. Son bir yılda ziyaret almış açılış sayfaları. Gerçekten trafik getiren adresleri önceliklendirmenizi sağlar.

Üç listeyi birleştirip tekilleştirin. Elinizde tek bir sütunlu bir dosya olsun: taşınması gereken tüm eski adresler.

Eşleştirme: eski adres hangi yeni adrese gidecek?

Şimdi işin zor kısmı. Her eski adresin yeni sitede bir karşılığı bulunmalı. Eşleştirmeyi şu sırayla yapın:

• Ürün adresi varsa ürüne. Aynı ürün yeni katalogda duruyorsa doğrudan onun yeni adresine.
• Ürün artık yoksa kategoriye. Sezonluk ürünler ve tükenmiş stoklar için en yakın kategori doğru hedeftir. Müşteri aradığına yakın bir şey bulur, Google da yönlendirmeyi anlamlı sayar.
• Kategori adresi kategoriye. Kategori yapısı değiştiyse en yakın karşılığa; kategori bölündüyse en çok trafik alan parçasına.
• Blog yazısı yazıya. İçerik taşınıyorsa birebir; taşınmıyorsa aynı konudaki en yakın yazıya.

Eşleştirmeyi elle yapmak on binlerce satırda mümkün olmadığı için otomatikleştirmek gerekir. Seorect’in katalog verisi zaten panelde durduğundan, eski adres listesini yükleyip ürün adı, stok kodu ve URL benzerliğine göre otomatik eşleştirme yapabilir, eşleşmeyenleri ayrı listeleyebilirsiniz. Kritik olan nokta şudur: otomatik eşleşmeyi körü körüne kabul etmeyin, en çok trafik alan ilk birkaç yüz adresi gözle doğrulayın.

Doğru yönlendirme kodu: neden 301?

HTTP yönlendirme kodları arasındaki fark, Google için anlamlıdır:

• 301 (kalıcı): “Bu sayfa temelli buraya taşındı.” Google eski adresi indeksten çıkarır, sinyalleri yeni adrese aktarır. Altyapı değişiminde kullanmanız gereken kod budur.
• 302 (geçici): “Bu sayfa şimdilik buradan cevap veriyor.” Google eski adresi indekste tutar ve sinyalleri aktarmaz. Kalıcı taşımada kullanılırsa taşıma yarım kalır.
• JavaScript ile yönlendirme: Tarayıcıda çalışır ama arama motoru için güvenilir bir sinyal değildir. Sunucu tarafında 301 verin.

Bir şeye daha dikkat edin: yönlendirme zinciri kurmayın. Eski adres A’dan B’ye, B’den C’ye gidiyorsa sinyal her adımda zayıflar ve bazı taramalar zinciri sonuna kadar takip etmez. A’yı doğrudan C’ye bağlayın.

Taşımadan sonra: ilk 30 gün

Taşıma bittiğinde iş bitmez; asıl ölçüm burada başlar. Şu sırayı izleyin:

1. Yeni sitemap’i gönderin. Search Console’a yeni sitemap’i ekleyin. Eski sitemap’i hemen silmeyin; Google’ın eski adresleri tekrar tarayıp yönlendirmeleri görmesi işinize yarar.
2. Yönlendirmeleri örnekleyerek test edin. En çok trafik alan 50 adresi tek tek açın ve gerçekten 301 ile doğru sayfaya gittiğini doğrulayın. Tek bir yanlış kural binlerce adresi etkileyebilir.
3. Kalan 404’leri avlayın. Envanterde kaçırdığınız adresler mutlaka çıkar. Search Console’da arama sonuçlarında hâlâ görünen ama artık 404 dönen sayfaları düzenli tarayın; bunlar en değerli yönlendirme adaylarıdır.
4. Sıralamayı kelime bazında izleyin. Toplam trafiğe bakmak yanıltır çünkü taşıma sonrası birkaç haftalık dalgalanma normaldir. Kelime bazlı sıra takibi ile hangi kelimenin gerçekten düştüğünü görün.
5. Meta verileri kontrol edin. Yeni altyapı çoğu zaman meta başlık ve açıklamaları taşımaz; ürünler yeni sitede boş meta ile açılır. Bu, taşıma sonrası trafik kaybının en sık ikinci sebebidir. Ürün SEO ekranı eksikleri toplu bulup düzeltir.

Sık yapılan beş hata

• Envanteri eski site kapandıktan sonra çıkarmaya çalışmak. Sitemap gitmiştir, en eksiksiz liste kaybolmuştur. Bu adım taşımadan önce yapılır.
• Her şeyi ana sayfaya yönlendirmek. Kolay görünür ama Google bunu “yumuşak 404” sayar ve hiçbir sinyal aktarmaz. Sonuç, hiç yönlendirme yapmamakla neredeyse aynıdır.
• Sadece yayındaki ürünleri düşünmek. Satıştan kalkmış eski ürünlerin adresleri hâlâ Google’da ve dış bağlantılarda yaşıyor olabilir.
• Yönlendirmeleri birkaç ay sonra kaldırmak. Dış bağlantılar yıllarca yaşar; kural kaldırıldığında hepsi 404’e düşer.
• Meta verileri unutmak. Yönlendirmeler kusursuz olsa bile, yeni sitede boş meta başlıklarla açılan binlerce ürün ayrı bir kayıptır.

Özet

Altyapı değişimi SEO’yu zorunlu olarak vurmaz; hazırlıksız yapılan altyapı değişimi vurur. Yapılacak iş üç cümleye sığar: eski site kapanmadan önce tüm adres envanterini çıkarın, her eski adresi yeni sitedeki en yakın gerçek karşılığına 301 ile bağlayın, taşımadan sonraki bir ay boyunca kalan 404’leri ve kelime bazlı sıralamayı izleyin.

Bu üç adımı yapan mağazalar taşımayı birkaç haftalık dalgalanmayla atlatır. Yapmayanlar ise yılların birikimini fark etmeden, sessizce kaybeder.